Cómo combinar los puntos de tu programa de lealtad con los cupones y las promociones de tu tienda online

Las capas de descuento que ya tiene tu tienda

Antes de escribir una regla conviene hacer la lista de todo lo que hoy le baja el precio a un pedido. Casi siempre aparecen más capas de las que el equipo tenía en la cabeza.

Las que son para atraer gente: el cupón de primera compra, el código de un influencer, el descuento de una campaña de publicidad pagada. Están pensadas para alguien que todavía no te conoce, y su trabajo termina con el primer pedido.

Las que son de calendario: la promoción de una fecha comercial, la liquidación de fin de temporada, el envío gratis de un fin de semana. Son para todos y tienen principio y fin.

Las que son de medio de pago: el descuento por transferencia o los meses sin intereses con un banco. Responden a un costo financiero, no a una relación con el comprador.

Y la del programa: los puntos que se acumulan y el beneficio que se canjea. Es la única de la lista que está pensada para quien ya compró y la única que tiene memoria.

Ponerlas en fila sirve para ver que no son lo mismo. Cada una tiene un objetivo distinto, y la regla de convivencia sale de ahí: dos capas que buscan lo mismo se pisan, dos que buscan cosas distintas pueden sumarse.

La pregunta que ordena todo: qué se acumula y qué se canjea

El programa tiene dos momentos y conviene pensarlos por separado, porque la respuesta no es la misma.

Acumular sobre un pedido con descuento casi siempre conviene. El miembro que compró en la promoción igual compró, y si ese pedido no le suma nada el mensaje que recibe es que el programa sólo existe a precio de lista. La decisión fina es sobre qué monto se calcula: sobre lo que efectivamente pagó, no sobre el precio de lista. Así el punto sigue siendo una proporción del dinero que entró, y el costo del programa no crece justo en los días en que el margen es más chico.

Canjear encima de otro descuento es donde hay que poner límite. Un canje es dinero que el miembro ya ganó, y negarle usarlo en la promoción se vive como una trampa. Pero un canje sumado a un cupón de influencer sumado al descuento por transferencia puede dejar un pedido con pérdida. La salida razonable es decidir qué capas son compatibles con el canje y cuáles son excluyentes, y escribirlo una sola vez.

Qué combinaciones conviene permitir

Por qué el canje no debería ser un cupón más

Buena parte del desorden al combinar descuentos viene de que el beneficio del programa se entrega como un código. Un código se copia, se comparte, se publica en un grupo de ofertas y se mezcla con todos los demás códigos de la tienda, y entonces la regla de convivencia pasa a depender de cuántos cupones admite el checkout.

Cuando el canje se aplica sobre el carrito y no como un código, el programa deja de competir con los cupones. Es un beneficio atado a la cuenta del miembro, que aparece cuando el carrito llega al umbral y que nadie más puede usar. La tienda sigue teniendo sus cupones para lo que sirven (atraer gente, mover una fecha) y el programa queda en su carril, que es el de la relación con quien ya compró.

Cómo contárselo al miembro sin letra chica

Una regla de convivencia que el miembro descubre en el checkout es una mala regla, aunque sea razonable. La misma decisión, contada antes, se lee como un beneficio.

Una sola oración en la página del programa. Algo como: tus compras suman siempre, también en promoción, sobre lo que pagaste; tu saldo se puede usar en cualquier compra, salvo cuando ya estás usando un código de descuento. Si la regla no cabe en una oración, probablemente tenga demasiadas excepciones.

Lo mismo en el reglamento, con las mismas palabras. El reglamento es donde atención al cliente va a buscar la respuesta cuando alguien reclama, y si dice otra cosa que la página, gana el reclamo. En /terminos-club hay una guía para escribirlo sin vueltas.

Y en la fecha fuerte, repetirlo. El mensaje a los miembros antes de una promoción grande es el lugar ideal para decir que esa compra también suma. Es el dato que más mueve a alguien que dudaba entre comprar en tu tienda o en otro lado.

Qué mirar para saber si la regla funciona

La regla se escribe una vez, pero conviene revisarla después de cada fecha fuerte, porque es ahí donde se ve si aguanta.

El descuento total por pedido, no el de cada capa. Lo que importa es cuánto bajó el precio de un pedido sumando todo, y en qué pedidos ese número se fue más allá de lo que el margen tolera. Si los casos se repiten, la combinación que los genera es la que hay que cerrar.

Cuántos miembros canjearon en la promoción. Si el canje en la fecha fuerte es muy bajo, puede que la regla no se entienda y la gente prefiera no arriesgarse. Si es muy alto y el margen sufre, puede que haga falta un tope.

Qué pasó después. El objetivo de dejar que la promoción acumule es que el miembro vuelva a precio de lista con saldo en la cuenta. Si quienes compraron en la fecha no aparecen en las semanas siguientes, el problema no está en la regla de convivencia, está en lo que el programa les dice después.

Preguntas frecuentes