Qué revisar en tu programa de lealtad antes de que termine el año

Primero, cómo está la base

Lo primero es saber cuántos miembros tienes y en qué estado. No basta con el total: importa cuántos compraron en los últimos meses, cuántos llevan tiempo sin hacerlo y cuántos nunca volvieron después del primer pedido.

La segmentación por comportamiento ayuda a leerlo de un vistazo. Si comparas cuántos miembros hay hoy en cada segmento contra los de hace un año, ves si la base se está moviendo hacia los que compran seguido o hacia los que se van quedando atrás. Un club que crece en miembros pero engorda el segmento de los que no vuelven está sumando nombres, no clientes.

Anota tres números y guárdalos: cuántos miembros compraron más de una vez, cuántos están en riesgo de irse y cuántos ya se fueron. El año que viene vas a querer compararlos.

Después, los puntos que quedaron sin usar

Los puntos sin canjear son una promesa pendiente. Cada miembro que tiene saldo espera algo de ti, y si ese saldo se acumula sin que nadie lo use, o es una señal de que el premio no tienta, o de que los miembros no saben cómo canjear.

Fíjate cuántos miembros tienen saldo suficiente para canjear algo y no lo hicieron. Con ellos puedes hacer un mensaje concreto, del tipo «con lo que juntaste ya te alcanza para tal premio», que suele funcionar mejor que un recordatorio genérico.

Revisa también si tienes puntos que vencen en los próximos meses. Si hay vencimiento, las primeras semanas del año son el momento de avisar, con tiempo y en un mensaje claro. Quien se entera tarde y pierde sus puntos no se queja del vencimiento: se queja de que no le avisaste.

Qué premios se canjearon y cuáles no

El catálogo de premios se juzga por lo que la gente canjeó, no por lo que a ti te gustaba. Ordena los premios por cantidad de canjes y verás dos grupos: los que funcionan y los que nadie toca.

Los que nadie toca tienen tres explicaciones posibles. Cuestan demasiados puntos para lo que ofrecen, no le interesan a la base que tienes, o están escondidos. Antes de quitarlos conviene revisar cuál de las tres es, porque la solución es distinta en cada caso.

Y fíjate también en los que se canjean mucho: son los que te dicen qué valora tu gente. Si hay un premio que se agota o que se pide siempre, es una pista para el catálogo del año que viene.

Las reglas que hay que tocar y cómo avisarlo

Fin de año es el mejor momento para cambiar reglas, porque el año que empieza es una frontera natural. Si algo no funciona, como una acumulación que da demasiado en algo que no aporta margen, un nivel que nadie alcanza o un beneficio que casi nadie usa, el cambio se lee mejor como parte de un nuevo año que a mitad del anterior.

La regla de oro es avisar antes y no quitar nada de lo que el miembro ya ganó. Los cambios que mejoran el programa se pueden comunicar sin miedo. Los que lo vuelven menos generoso hay que contarlos con tiempo y con la razón a la vista, y respetar lo acumulado hasta la fecha del cambio.

No conviene cambiar todo junto. Tres ajustes bien explicados se entienden. Diez a la vez generan confusión, y en la base se instala que las reglas no son confiables.

Lo que te preguntaron los miembros

Las consultas que llegaron durante el año son la mejor lista de defectos del programa. Si varios miembros preguntaron lo mismo, el programa no lo explica bien o la regla es confusa. Si hubo reclamos por puntos que no se acreditaron, revisa si hay un patrón: un tipo de pedido, un medio de pago, un momento del día.

Haz una lista corta de las cinco preguntas más repetidas y responde cada una, no en un mensaje aparte, sino donde el miembro la va a buscar: en la tienda, en la página del programa o en los mensajes que ya recibe. Lo que se explica bien una vez ahorra cientos de consultas.

Cuánto cuesta y cuánto devuelve

El programa tiene que poder defenderse con números. Suma lo que otorgaste en puntos y premios durante el año y compáralo con lo que compraron los miembros activos. Si los que están en el programa compran más seguido y gastan más que los que no, el costo se justifica. Si no hay diferencia, algo en el diseño no está haciendo su trabajo.

Ten cuidado con la comparación: los clientes que más compran suelen ser los que se suman al programa, así que parte de la diferencia viene de ahí y no del programa. Mirar a los mismos miembros antes y después de entrar da una lectura más honesta.

Con esos números a la mano, el presupuesto del año siguiente deja de ser una intuición. Sabes cuánto estás dispuesto a regalar en premios y cuánto margen te queda.

Qué dejar armado para enero

Enero es un mes de baja para casi todos, y es cuando mejor se aprovecha un programa ordenado. Los miembros tienen tiempo, muchos regresan de vacaciones con ganas de gastar los puntos que juntaron en diciembre, y tú ya tienes la revisión hecha.

Deja preparado un mensaje de balance para los miembros: qué juntaron, qué les alcanza para canjear y qué cambia este año. Y una lista de tareas con fecha: qué regla se ajusta, qué premio se suma o se quita, y cuándo se revisa de nuevo.

Una revisión que termina en una lista con fechas se hace. Una que termina en buenas intenciones se repite el año siguiente con las mismas conclusiones.

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