Cómo hacer que tus clientes compren en más de una categoría de tu tienda en línea
Estrategia
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Cómo hacer que tus clientes te compren en tu tienda online y no en las tiendas multimarca que te revenden
7 min de lectura
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Si tu marca vende en su propia tienda online y también en tiendas multimarca, buena parte de tus clientes te compra sin que sepas quiénes son. Este artículo explica cómo usar el programa de lealtad para que elijan tu tienda sin bajar precios ni pelearte con los revendedores.
Muchas marcas de ropa, cosmética o accesorios venden por dos caminos a la vez: su tienda online y una red de tiendas multimarca que les compran al mayoreo. Los dos caminos venden el mismo producto, muchas veces al mismo precio, y le llegan a la misma persona.
La diferencia está en lo que te queda a ti después de cada venta. Cuando el cliente compra en tu tienda, sabes quién es, qué eligió y cuándo puede volver. Cuando compra en una tienda multimarca, la venta existe pero el cliente no: para tu marca es un anónimo, y la próxima vez lo vas a tener que volver a encontrar con anuncios pagados.
El programa de lealtad es una de las pocas herramientas que te permiten inclinar esa elección sin tocar el precio. Lo que sigue es cómo usarlo para que tu tienda sea el lugar donde conviene comprar, sin dejar mal parados a los negocios que te revenden.
Por qué importa dónde te compran, si de todas formas vendes
Al principio no parece un problema. La unidad se vende en un lado o en el otro, y la tienda multimarca hasta te ahorra el envío y la atención. La cuenta cambia cuando miras lo que pasa con la segunda compra.
El cliente que te compró en la tienda queda en tu base: le puedes avisar cuando sale la colección nueva, recordarle que se le está por terminar el producto que repone o mostrarle algo que combina con lo que se llevó. El que compró en la tienda de otro queda en la base de ese otro, que vende veinte marcas además de la tuya y no tiene por qué recomendarte a ti la próxima vez.
Hay otra diferencia que pesa: en la venta al mayoreo resignas una parte del margen a cambio del volumen. No está mal, es el negocio del canal. Pero si un cliente que ya te conoce y te compraría de todas formas termina comprando en la tienda multimarca sólo porque le queda a mano, estás pagando ese margen por una venta que podía ser tuya.
La regla de base: no se gana con el precio
La tentación es poner la tienda online más barata que las tiendas físicas. Es la forma más rápida de mover clientes y también la más rápida de romper la relación con tus revendedores, que van a ver que les compites con su propia mercancía.
El programa de lealtad resuelve esto por otro lado. El precio de lista sigue siendo el mismo en todos los canales; lo que cambia es lo que el cliente se lleva además del producto cuando compra en tu tienda. Puntos que se acumulan, un nivel que sube, un premio que llega en la próxima compra. Nada de eso aparece en la etiqueta, y ninguna tienda puede decir que le bajaste el precio.
Los puntos tienen además una ventaja que el descuento no tiene: trabajan sobre la próxima compra y no sobre esta. Un descuento se usa y se olvida; un saldo de puntos es una razón para volver al mismo lugar donde lo ganaste.
Lo que sólo puede dar tu tienda
Puntos y niveles que viven en tu tienda
Lo primero es que comprar en tu tienda deje algo que se pueda ver. En Tiendanube, el programa vive como un widget dentro de la propia tienda: el cliente ve su saldo, lo que le falta para el próximo premio y en qué nivel está. Esa información no existe cuando compra en otro lado.
Los niveles suman a esto una idea de historia: el cliente que lleva un año comprándote en la tienda está en un lugar distinto del que llegó ayer, y lo sabe. Esa antigüedad no se traslada a ningún otro canal.
La colección nueva antes que en las tiendas multimarca
Lo que más valoran los clientes de una marca no siempre es dinero. Muchas veces es llegar primero. Avisarles a los miembros que la colección nueva ya está en la tienda, unos días antes de que llegue a las tiendas multimarca, es un beneficio que cuesta poco y que ningún revendedor puede igualar.
Esto se puede ordenar por nivel: los miembros con más historia se enteran primero, el resto después. Así el acceso anticipado premia la lealtad y no sólo la inscripción.
El surtido completo y las tallas que la tienda física no tiene
Una tienda multimarca compra una parte de tu catálogo: los modelos que más rotan, en las tallas que más se venden. Tu tienda tiene todo. Las recomendaciones de producto ayudan a que eso se note, mostrándole a cada cliente lo que compraron otros parecidos a él, incluidos los productos que no va a encontrar en ninguna tienda física.
Si tu programa tiene recompensas en el carrito por superar un monto, también juegan a favor del surtido: el cliente que ve que le falta poco para un premio suma algo más, y en tu tienda tiene de dónde elegir.
La conversación después de la compra
La tienda multimarca cierra la venta y ahí termina su trabajo. Tu tienda puede seguir: el aviso de que el pedido salió, el mensaje que le muestra los puntos que ganó, la solicitud de una reseña cuando ya lo usó.
Cada uno de esos contactos es una oportunidad que el cliente de la tienda multimarca no tiene, y con la segmentación del programa puedes hablarle distinto a quien compra seguido y a quien hace meses que no aparece.
Cómo hacerlo sin pelearte con los revendedores
El punto de equilibrio es que el programa premie la relación con la marca, no que castigue al canal. No hace falta, ni conviene, comunicar el programa como una razón para dejar de comprar en las tiendas físicas. Se comunica como lo que es: lo que gana quien le compra directo a la marca.
Hay marcas que cuidan esto dejando algunas cosas fuera del programa. Por ejemplo, no hacen campañas de puntos extra en las mismas semanas en que las tiendas están liquidando temporada, para no competirles en su momento más delicado. Otras reservan para la tienda propia las ediciones especiales o las colaboraciones y dejan la línea de siempre igual en todos lados.
También ayuda pensar que no todos los clientes son iguales. Hay gente que va a seguir comprando en la tienda de su barrio pase lo que pase, porque le gusta probarse la ropa o porque es amiga de la dueña. El programa no está para llevarse a esa persona; está para que el cliente que ya compra en línea, o que alterna, tenga una razón para quedarse contigo.
Qué mirar para saber si funciona
Las tiendas multimarca no te pasan datos de quién les compra, así que no vas a poder medir directamente cuántos clientes se cambiaron. Lo que sí puedes mirar es lo que pasa dentro de tu tienda.
El indicador más claro es la recompra de los miembros contra la de quienes compran sin sumarse al programa. Si los miembros vuelven más seguido, el programa está haciendo su trabajo. Después conviene mirar cuántos de tus compradores nuevos llegan buscando la marca por su nombre, que es la señal de que te conocieron en otro lado y eligieron comprarte directo.
Y vale la pena preguntarles a los revendedores cómo lo ven. Si una tienda siente que la estás vaciando, es mejor enterarse en una conversación que en el próximo pedido que no te hace.
Preguntas frecuentes
¿Conviene que mi tienda online sea más barata que las tiendas que revenden mi marca?
En general no. Es la forma más rápida de que los revendedores sientan que les compites con su propia mercancía, y de que el canal se enfríe. Es más sano mantener el mismo precio de lista y que la diferencia esté en lo que el cliente gana al comprar en tu tienda: puntos, niveles, acceso anticipado y premios.
¿Puedo sumar al programa a los clientes que compran en las tiendas multimarca?
Las compras que pasan por la tienda de otro no las registra tu tienda, así que esos clientes no acumulan por esa compra. Lo que sí puedes hacer es darles una razón para sumarse la próxima vez que compren directo, por ejemplo con el beneficio de bienvenida del programa.
¿Qué beneficio funciona mejor para que me compren directo?
Depende del rubro, pero en marcas con colecciones el acceso anticipado suele pesar mucho, porque es algo que ningún revendedor puede ofrecer. En productos que se reponen, los puntos y las recompensas por recompra funcionan mejor, porque trabajan sobre la próxima compra.
¿Cómo les explico a mis revendedores que tengo un programa de lealtad?
Contándoles qué es y qué no es. El programa premia a quien le compra directo a la marca, pero no baja el precio de lista ni se usa para competirles en sus fechas clave. Si además reservas algunas cosas para que sigan siendo de ellos, la conversación es mucho más fácil.
En esta nota
- Estrategia
- tienda propia y multimarca
- venta directa al consumidor
- conflicto de canal
- beneficios de comprar en la tienda de la marca
