Cómo diseñar los niveles VIP de tu programa de lealtad

Por qué los niveles VIP funcionan

Antes de entrar en el diseño, vale entender la psicología detrás de por qué funcionan.

Aspiración. El cliente del nivel base sabe que existe un nivel mejor. Eso crea una motivación activa para comprar más, no porque quiera acumular puntos sino porque quiere avanzar. La diferencia es sutil pero importante: en un programa de puntos sin niveles, el cliente acumula y canjea. En uno con niveles, el cliente aspira.

Identidad. Cuando el cliente llega al nivel más alto, tiene algo que mostrar. Un estatus que lo diferencia de otros clientes de la misma marca. Eso genera una relación emocional que los puntos solos no pueden generar.

Costo de cambio. Un cliente en el nivel más alto de tu programa tiene mucho que perder si se va. No sólo los puntos: pierde el estatus, los beneficios exclusivos, el reconocimiento. Ese costo de cambio es uno de los mejores protectores contra la competencia que existen.

Efecto de progreso. Los estudios de comportamiento muestran que las personas trabajan más cuando sienten que ya avanzaron en algo. Un cliente que llegó al nivel intermedio va a esforzarse más para llegar al más alto que uno que recién empieza desde cero. Es el mismo principio que hace adictivos a los videojuegos.

Cuántos niveles tener

La respuesta para la mayoría de las marcas medianas es tres. Ni más ni menos.

Con dos niveles no hay suficiente aspiración. El cliente está en el nivel base o en el más alto, y el salto entre los dos puede sentirse demasiado grande o demasiado fácil según cómo se configure.

Con tres niveles hay una progresión natural: el cliente empieza, avanza a un nivel intermedio que confirma que el programa funciona, y aspira al nivel más alto, que tiene los beneficios más valiosos.

Con cuatro o más niveles la estructura se vuelve compleja de comunicar y de administrar. El cliente no entiende bien en qué nivel está ni qué le falta para el siguiente. La complejidad mata la participación.

La excepción es cuando la marca tiene una base de clientes muy grande y segmentada. Ahí cuatro niveles pueden tener sentido. Pero para la mayoría de las marcas medianas de LATAM, tres es el número correcto.

Cómo nombrar los niveles

Este es el punto donde más marcas se quedan cortas. "Bronce, Plata, Oro" es funcional pero genérico. No dice nada sobre la marca, no genera identidad y podría ser el programa de cualquier empresa.

Los mejores nombres de niveles VIP tienen tres características:

Son propios de la marca. Resuenan con la estética, los valores o el universo de la marca. Una marca de ropa urbana y un restaurante premium no deberían tener los mismos nombres de niveles.

Son aspiracionales. El nombre del nivel más alto tiene que sonar a algo que vale la pena alcanzar: palabras que tienen peso y que el cliente quiere poder decir.

Son fáciles de recordar. El cliente tiene que poder decir su nivel en una conversación sin pensarlo dos veces.

Algunos ejemplos por categoría:

La regla es simple: si el nombre de tu nivel más alto no es algo que un cliente querría mencionar en una conversación, hay que cambiarlo.

Cómo definir los umbrales

El umbral es la cantidad de puntos o el monto de gasto que el cliente necesita alcanzar para subir de nivel. Es uno de los factores que más impacta en si el programa funciona o no.

El error más común: umbrales demasiado altos. Si el cliente siente que nunca va a llegar al nivel siguiente, abandona. Un programa donde llegar al nivel intermedio exige más de 13 compras en un año es demasiado para la mayoría de los clientes.

El segundo error: umbrales demasiado bajos. Si todos los clientes llegan al nivel más alto sin esfuerzo, ese nivel pierde valor. El cliente no siente que logró algo.

El equilibrio correcto: el nivel intermedio tiene que ser alcanzable para el 40% o 50% de los clientes activos. El nivel más alto, para el 10% o 20%: los mejores clientes, pero no todos.

Para calcular los umbrales correctos necesitas un dato básico: el ticket promedio y la frecuencia de compra de tus clientes actuales. Con esos números puedes definir umbrales que sean un esfuerzo realista pero no imposible.

Ejemplo práctico (los montos van sin moneda; lo que importa son las proporciones):

• ·Ticket promedio: 20.000
• ·Frecuencia de compra promedio: 3 veces por año
• ·Gasto anual promedio: 60.000

Con esos datos, una estructura que funciona podría ser:

• ·Nivel 1 (base): todos los miembros registrados
• ·Nivel 2: 80.000 acumulados en 12 meses (un poco más que el promedio, alcanzable con esfuerzo)
• ·Nivel 3: 200.000 acumulados en 12 meses (los mejores clientes, aspiracional pero no imposible)

Qué beneficios ofrecer en cada nivel

Los beneficios son el corazón del programa. Y el error más frecuente es diseñarlos todos alrededor de descuentos.

Los beneficios que generan identidad no son económicos. Son de acceso, de reconocimiento y de exclusividad. Son cosas que el cliente no puede comprar con dinero: sólo puede ganarlas siendo parte del programa.

Nivel base: beneficios de bienvenida y acumulación básica.

• ·Puntos por cada compra
• ·Cupón de bienvenida al unirse
• ·Acceso al programa y a la app

Nivel intermedio: beneficios que empiezan a diferenciarse.

• ·Multiplicador de puntos (el doble en cada compra)
• ·Descuento de cumpleaños
• ·Acceso a promociones exclusivas para miembros
• ·Atención con prioridad en los canales de contacto

Nivel más alto: beneficios aspiracionales que generan identidad.

• ·Acceso anticipado a productos o colecciones nuevas antes que el público general
• ·Productos o experiencias exclusivas que no se venden al público
• ·Invitaciones a eventos de la marca
• ·Reconocimiento especial en la tienda o en la app
• ·Atención personalizada o línea directa con el equipo

La regla para el nivel más alto es que al menos uno de los beneficios tiene que ser algo que no se puede comprar. Si todos son descuentos o puntos extra, ese nivel no genera la identidad que debería.

Cómo comunicar los niveles al cliente

Un programa de niveles bien diseñado pero mal comunicado no funciona. El cliente tiene que saber en todo momento:

• ·En qué nivel está
• ·Qué beneficios tiene en ese nivel
• ·Cuánto le falta para el siguiente
• ·Qué va a ganar cuando llegue

Eso tiene que estar visible en la app o en el módulo del club dentro de la tienda, sin que el cliente tenga que buscarlo. La barra de progreso hacia el siguiente nivel es uno de los elementos más efectivos para mantener la participación: es el mismo principio que el indicador de perfil completo de cualquier red profesional.

Las comunicaciones también tienen que celebrar los avances. Cuando el cliente sube de nivel, ese momento merece un mensaje especial, no sólo un aviso automático, sino un reconocimiento que le haga sentir que logró algo.

Cuándo revisar y ajustar los niveles

Los niveles no son para siempre. Hay dos momentos en que vale la pena revisarlos:

Cuando la proporción de miembros en el nivel más alto es demasiado alta o demasiado baja. Si más del 30% de los miembros está ahí, el umbral es demasiado bajo y el nivel perdió valor. Si menos del 5% llega, el umbral es demasiado alto y nadie aspira a él.

Cuando el negocio crece. Lo que es aspiracional para una base de 300 clientes puede ser trivial para una de 3.000. A medida que la marca crece, los umbrales y los beneficios tienen que crecer con ella.

Ajustar los niveles es normal y esperable. Lo que hay que evitar es cambiarlos tan seguido que los clientes pierdan la referencia de dónde están y qué están buscando.

Preguntas frecuentes