Qué te dice el club de miembros que no te dice el panel de ventas

Qué comprar, que es la decisión más cara del año

La orden de compra se arma casi siempre con lo mismo: lo más vendido del período anterior. Es razonable y deja afuera el dato que más importa.

Un producto que vende mucho y no trae a nadie de vuelta no es lo mismo que uno que vende la mitad y tiene detrás compradores que volvieron tres veces. El primero necesita publicidad todos los meses para sostener su número; el segundo se paga solo. En el reporte de ventas los dos aparecen como unidades vendidas.

Con los pedidos atados a personas, la pregunta cambia de forma: de cada producto se puede saber qué porcentaje de los que lo compraron por primera vez volvió a comprar en los seis meses siguientes. Ese número ordena el catálogo de una manera bastante distinta a la del ranking de ventas, y suele traer una o dos sorpresas incómodas.

La consecuencia práctica no es dejar de comprar lo que vende. Es saber cuál de los dos tipos de producto estás comprando en cada caso, y no confundir volumen con demanda que se repite.

Cuánto se puede aumentar y a quién le duele

Cuando hay que tocar la lista, la discusión suele ser de margen contra volumen, en abstracto y para toda la tienda.

Con los compradores identificados, esa discusión se vuelve concreta: se puede ver qué pasó con cada grupo después del último aumento. Quiénes siguieron comprando igual, quiénes espaciaron las compras, quiénes bajaron el ticket y quiénes no volvieron.

Casi siempre aparece lo mismo y casi siempre sorprende: los que más compran son los que menos reaccionan al precio, y el aumento se lo lleva puesto el grupo del medio, que compraba de vez en cuando y todavía no había construido la costumbre. Eso cambia por completo dónde hay que amortiguar.

Y da una herramienta que no existe sin programa: se puede sostener el precio de lista y compensar por el lado del club justo a los grupos que se vieron afectados, en vez de descontarle a toda la base para proteger a una parte.

En qué canal poner la plata de publicidad

Las plataformas de anuncios informan el costo por compra, y esa es la métrica con la que se reparte casi todo el presupuesto de una tienda.

El costo por compra mide el primer pedido y nada más. Dos canales pueden traer pedidos al mismo costo y dejar cosas completamente distintas: uno trae gente que vuelve y otro trae gente que compró una vez porque estaba en oferta.

Con el club de por medio se puede mirar lo que importa, que es cuánto dejó cada camada de compradores a los seis o doce meses según por dónde entró. Ahí el ranking de canales se reordena, y a veces el canal más caro por pedido resulta el más barato por cliente.

Es la diferencia entre comprar pedidos y comprar clientes, y es el cambio de criterio que más plata mueve de todos los que hay en este artículo.

Qué conviene hacer esta semana y con quién

Las tres anteriores son decisiones de mes o de temporada. Esta es de todos los días y es donde el dato se vuelve operación.

El comportamiento de cada miembro dice cosas bastante precisas: quién bajó el ritmo respecto de lo que era normal para esa persona, quién está a una compra de subir de nivel, quién tiene saldo acumulado y no lo usó nunca, quién compró una vez y nunca volvió.

Cada uno de esos grupos se merece una cosa distinta, y ninguna es la campaña general de la semana. Al que bajó el ritmo le sirve un motivo para volver antes de que se enfríe; al que está cerca del nivel siguiente, saber cuánto le falta; al que tiene saldo sin usar, que se lo recuerden.

El dato más útil de todos es el más simple: cada cuánto compra normalmente cada persona. Con eso, el aviso de reposición deja de ser una campaña mensual y pasa a salir cuando a cada uno le corresponde, que es lo que separa un mensaje útil de uno que molesta.

El número que ninguna tienda tiene y debería

Si de todo esto hubiera que quedarse con un solo indicador, es uno que no está en ningún panel de ecommerce: qué parte de la facturación del mes la hicieron personas que ya habían comprado antes.

Es el que dice si la tienda está construyendo algo o si está alquilando su facturación mes a mes. Y conviene mirarlo junto con su hermano, que es cuánto de eso vino de miembros del club, porque esa diferencia es lo que el programa está aportando de verdad.

El resto de los números de fidelización (altas, canjes, puntos acumulados) sirven para operar el programa, no para dirigir el negocio. Este sirve para lo segundo, y es el que conviene que esté en el reporte que mira la dirección.

Nada de esto necesita un equipo de datos ni un proyecto de tablero. Necesita que los pedidos estén atados a personas, que es exactamente lo que hace un programa conectado a la tienda, y que alguien mire cuatro números una vez por mes.

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