Qué hacer con los miembros que abren todo y no compran nunca
Estrategia
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Cómo completar los datos de tus miembros sin que parezca un formulario
7 min de lectura
Resumir con IA
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Toda tienda quiere saber más de su gente y casi ninguna se anima a preguntar, porque cada campo que se agrega al registro baja las altas. La salida no es un formulario más largo: es pedir un dato por vez, en el momento en que la persona entiende para qué sirve. Esto es qué datos valen la pena, cuándo pedir cada uno y qué hacer con ellos después.
Hay una tensión que aparece en cada programa que arranca. Por un lado, el alta tiene que ser lo más corta posible, porque cada campo que se suma se lleva una parte de la gente. Por el otro, la marca quiere saber cosas: qué le interesa, cuándo cumple años, si compra para sí o para otro, qué talle usa, si tiene perro o gato.
La forma de resolverla no es elegir entre las dos, es separarlas en el tiempo. El alta pide lo mínimo y los datos se completan después, de a uno, en momentos en que la pregunta tiene sentido para el que la contesta.
Lo que sigue es qué datos sirven de verdad, cuál es el momento de cada uno y cómo preguntar para que la respuesta llegue. Y también qué no hay que preguntar, que es la mitad del trabajo.
El alta pide lo mínimo y nada más
El registro del club tiene un solo trabajo, que es existir. Todo lo que se le agregue compite con eso.
Lo que ya está en el pedido no se vuelve a pedir. Nombre, correo y teléfono los trae la compra, así que un alta que los pide de nuevo está haciendo trabajar a la persona para darle a la tienda algo que la tienda ya tiene. Sumada una contraseña, es la forma más rápida de perder a la mitad.
El único dato que a veces conviene sumar en el alta es el documento, y sólo si la marca tiene local a la calle, porque es lo que después une la compra del mostrador con la del sitio. En una tienda sin local, no hace falta.
Todo lo demás se pide después, y el después empieza el mismo día. No es postergarlo indefinidamente: es no ponerlo en el único momento donde la persona puede abandonar sin costo.
Qué datos valen la pena y cuáles no
La prueba para decidir si un dato se pide es una sola pregunta: qué vas a hacer distinto cuando lo tengas. Si no hay respuesta concreta, el dato no se pide, porque es costo de fricción sin uso.
- Preferencia de categoría: define qué le mostrás y qué no. Es el que más rinde y el más fácil de contestar.
- Fecha del cumpleaños: habilita el único mensaje del año que nadie considera spam, y funciona bien cuando el beneficio es de verdad.
- Datos del producto que ya usa, como el talle, el tipo de piel o la mascota: sirven para recomendar y para que el catálogo no le muestre lo que no puede comprar.
- Ritmo de consumo, que suele responderse sin preguntarlo: sale del propio histórico de pedidos y es el que arma los recordatorios de reposición.
Lo que casi nunca sirve: la profesión, el rango de ingresos, cómo conoció la marca y cualquier cosa que se responda con una opinión. Dan sensación de conocer al cliente y no cambian ninguna decisión.
Y hay un dato que vale más que todos los declarados juntos, que es el comportamiento: qué compró, cuándo y cada cuánto. Ese no se pregunta, ya está, y es el que arma la segmentación.
Los momentos en que una pregunta no molesta
Una misma pregunta puede ser una molestia o un servicio según cuándo llegue. Estos son los momentos que funcionan.
Después de la primera compra, con el pedido en camino. La persona está esperando y bien dispuesta. Una sola pregunta, de una respuesta, sobre lo que compró: qué talle elegiste, para qué tipo de piel es, es para vos o es un regalo. Contesta mucha más gente de la que uno espera, porque la pregunta tiene que ver con lo que acaba de hacer.
En el momento del canje. Ahí la persona está recibiendo algo, y es el mejor momento del programa para pedir cualquier cosa. Un dato pedido justo después de un beneficio entregado tiene otra tasa de respuesta.
Cuando la respuesta desbloquea algo visible. Completar la preferencia de categoría para recibir sólo eso, o el cumpleaños para acceder al beneficio del mes. El intercambio es explícito y la persona decide con la información a la vista.
Y en la conversación de WhatsApp, que es donde la gente contesta de verdad. Una pregunta suelta en un chat abierto se responde; la misma pregunta en un formulario de cinco campos, no.
Cómo se pregunta para que contesten
La forma importa tanto como el momento, y hay tres reglas que se pueden resumir en poco.
Una pregunta por vez. Dos ya es un formulario, y un formulario se cierra. El perfil se completa en meses y no en un día, y está bien que sea así.
Con opciones, no con un campo vacío. Elegir entre tres botones es un toque; escribir en un campo abierto es una tarea. La diferencia en respuestas es enorme y el dato además queda ordenado, que es lo que lo hace usable después.
Diciendo para qué es. La frase que más sube la respuesta es la que explica el uso en cinco palabras: para no mandarte lo que no te interesa, para avisarte cuando vuelva tu talle. Sin eso, cualquier pregunta parece recolección de datos porque sí, y hoy la gente está entrenada para desconfiar de eso.
Y si no contesta, no se insiste. Repreguntar lo mismo dos veces es de las formas más rápidas de perder el canal con alguien que estaba conforme, y el dato no valía tanto.
Y usarlos, que es la parte que se saltea
Un dato pedido y no usado es peor que no haberlo pedido, porque la persona se acuerda de que lo dio.
El caso más visible es el talle: alguien que informó el suyo y sigue recibiendo avisos de reposición de todos los talles menos el suyo aprende que contestar no sirve de nada, y la próxima pregunta no la contesta.
El uso tiene que ser visible en la comunicación siguiente, y no hace falta que sea sofisticado. Que el mensaje mencione la categoría que eligió, que el aviso llegue por el producto que usa, que el saludo de cumpleaños traiga algo que se pueda usar.
Con los mensajes escritos sobre el segmento y sobre lo que la persona declaró, la comunicación deja de parecer una campaña y pasa a parecer una marca que se acuerda. Que es, al final, todo lo que un programa de fidelización tiene para ofrecer que no sea un descuento.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos campos puede tener el alta sin perder gente?
Lo ideal es ninguno que la tienda ya no tenga, es decir, que el alta sea aceptar y listo cuando la persona ya compró. Cada campo agregado se lleva una porción de las altas, y esa porción se siente sobre todo en el celular.
Si hace falta sumar uno, que sea el documento y sólo cuando la marca tiene local físico, porque ahí ese dato es el que después une las dos compras en una sola cuenta.
¿Conviene dar puntos a cambio de completar el perfil?
Funciona y conviene usarlo con moderación. Un saldo chico por completar una preferencia es un buen intercambio, porque el dato tiene valor y el costo es bajo.
El riesgo es que se convierta en la única razón para contestar, y ahí la calidad del dato baja: la gente elige cualquier opción para cobrar. Por eso rinde más pedir el dato cuando ya se entregó un beneficio que ofrecer un beneficio por el dato.
¿Qué hago con los datos que ya tengo de antes y están incompletos?
Se usan tal como están y se completan de a poco, con los mismos momentos de este artículo. Una campaña dedicada a que todos completen su perfil tiene muy baja respuesta y encima gasta un envío en algo que no le interesa a nadie.
Lo que sí conviene es unificar duplicados, que es el problema más común de una base vieja: la misma persona con dos correos y dos historiales separados vale menos que una sola cuenta completa.
¿Hace falta pedir consentimiento para escribirles?
Sí, y conviene que sea explícito y por canal, sobre todo para WhatsApp. Un alta que incluye claramente que la marca va a escribir, con la forma de darse de baja disponible siempre, es lo que sostiene el canal en el tiempo.
Eso va en el reglamento del programa junto con el resto de las reglas, escrito en criollo y no en letra chica.
En esta nota
- Estrategia
- datos declarados
- perfil progresivo
- preferencias del miembro
- altas sin fricción
