Qué hacer con los miembros que abren todo y no compran nunca
Estrategia
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Cómo dejar de depender de la pauta para vender en tu tienda online
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Hay tiendas que facturan bien y sin embargo se quedan quietas: cada mes hay que volver a comprar el mismo tráfico para vender lo mismo, y cuando el costo del clic sube, la rentabilidad desaparece. La salida no es pautar mejor, es que una parte de la venta del mes venga de gente que ya compró. Esto es cómo se hace esa transición y con qué números se sigue.
Hay un momento en la vida de una tienda online que se reconoce enseguida: la facturación crece, el equipo trabaja más que nunca, y sin embargo la sensación es de estar corriendo en el lugar. Se factura más porque se pauta más, el costo por venta subió, y si un mes se baja el presupuesto de publicidad, las ventas bajan casi en la misma proporción.
Eso no es un problema de campañas, es un problema de estructura. Una tienda donde el noventa por ciento de los pedidos de este mes viene de gente que nunca compró está pagando por cada venta, todos los meses, para siempre. Y el precio del clic no lo decide ella.
La alternativa no es dejar de pautar. Es que la pauta compre clientes en lugar de comprar pedidos, y que una parte creciente de la venta del mes salga de la base que ya tenés. Lo que sigue es cómo se mueve ese porcentaje.
El número que muestra el problema
Antes de tocar nada conviene mirar un solo dato, que en el panel de cualquier tienda está a la vista: qué porcentaje de los pedidos del mes lo hizo alguien que ya había comprado antes.
Ese porcentaje es la medida real de independencia de una tienda. Si es bajo, cada mes arranca de cero y la única palanca disponible es el presupuesto de publicidad. Si es alto, hay una parte de la facturación que ya está antes de que empiece el mes, y la pauta pasa a ser crecimiento en lugar de subsistencia.
Conviene mirarlo por camada y no como promedio. El promedio general mezcla a los compradores de hace dos años con los de la semana pasada y nunca muestra una mejora. Por camada mensual se ve el efecto de cada cambio: los compradores nuevos de marzo cuántos volvieron a los sesenta días, contra los de abril.
El objetivo no es un número universal, porque depende del rubro: una tienda de consumibles puede tener la mitad de sus pedidos de gente que repite, y una de productos de recambio largo nunca va a llegar ahí. El objetivo es que ese porcentaje suba trimestre a trimestre.
Qué cambia cuando la pauta compra clientes y no pedidos
La pauta no se toca, se le cambia el trabajo. La diferencia está en lo que pasa después del primer pedido.
Un pedido que no deja nada más que la venta cuesta lo que costó. Un pedido que deja un miembro del club deja un canal, un saldo pendiente y un motivo para volver, y esa segunda compra no tiene costo de adquisición. Es la misma inversión, con dos resultados distintos.
Eso cambia la cuenta con la que se decide cuánto se puede pagar por una venta. Si sabés que una parte de los compradores nuevos va a volver, el techo de lo que podés pagar por el primer pedido sube, y podés competir en canales donde antes no cerraba el número.
El indicador que junta las dos cosas es la relación entre lo que un cliente deja a lo largo del tiempo y lo que costó traerlo. Mientras esa relación mejore, el crecimiento es sano incluso con el clic más caro. Cuando empeora, no hay campaña que lo arregle.
La consecuencia práctica es que la palanca más rentable de una tienda que ya vende no está en la pauta, está en los treinta días después de cada pedido.
Las tres palancas, en orden de dificultad
Que el comprador nuevo quede identificado
Es la más barata y la que casi nadie completa. Un pedido trae nombre, correo y teléfono, pero eso no es lo mismo que un miembro: un miembro aceptó recibir mensajes, tiene un saldo y tiene una razón para volver a entrar.
El mejor momento para el alta es mientras la persona espera el pedido, cuando entra sola a mirar el estado del envío, y el segundo mejor es el paquete. El argumento no es una invitación a un programa: es que esa compra ya le dejó algo.
Que exista un motivo para la segunda compra
La segunda compra casi nunca la decide un descuento, la decide el momento. El producto se termina, la temporada cambia, el complemento tiene sentido.
El saldo acumulado sirve exactamente para eso: cuando ese momento llega, tu tienda tiene algo que las demás no tienen, que es plata que ya es de esa persona. No hace falta bajar el precio, y eso es lo que separa la recompra rentable de la que se compra con descuento.
Que la base se comunique según lo que hizo cada uno
Una base tratada como un bloque rinde poco y se quema rápido. La misma base separada por comportamiento cambia de naturaleza: el que está por dejar de comprar necesita otra cosa que el que compra todos los meses, y el que compró una vez hace ocho meses necesita otra distinta.
Con los ocho segmentos armados sobre el histórico de la tienda eso deja de ser un proyecto de análisis y pasa a ser una rutina: cada segmento tiene su mensaje y sale por correo y por WhatsApp, que es donde se contesta.
Cuánto tarda en notarse
Esto conviene decirlo con honestidad, porque la expectativa mal puesta es lo que hace que un programa se abandone en el mes dos.
El primer mes no muestra ventas, muestra altas. La única cosa que se puede mover en treinta días es qué porcentaje de los compradores queda adentro del club, y ese es el número que hay que mirar. Si es bueno, todo lo demás llega detrás.
El segundo y el tercero muestran canjes y frecuencia. Los primeros miembros llegan al umbral de canje y vuelven, y ahí empieza a moverse el intervalo entre compras. Es el momento en que aparece la primera evidencia de que la cosa funciona.
Del cuarto en adelante se mueve el porcentaje de pedidos de gente que repite, que es el que importaba desde el principio y el más lento de todos, porque necesita camadas enteras que ya pasaron por el club.
Y para saber si esa mejora es del programa y no de la temporada, la única forma seria es dejar un grupo de comparación afuera: sin eso, cualquier número de un buen mes se puede atribuir a cualquier cosa.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto de mis ventas debería venir de clientes que repiten?
Depende del rubro y del ciclo de compra, así que el número absoluto sirve poco. En productos que se consumen y se reponen es razonable que una parte grande de los pedidos del mes sean de gente que ya compró; en categorías de recambio largo, mucho menos.
El objetivo útil es la tendencia: que ese porcentaje suba trimestre a trimestre y que suba por camada, no por acumulación de años.
¿Tengo que bajar el presupuesto de publicidad?
No, y en general conviene lo contrario. Una tienda que retiene mejor puede pagar más por un cliente nuevo que una que no retiene, porque ese cliente vale más a lo largo del tiempo.
Lo que cambia es qué se le pide a la pauta. Deja de tener que sostener la facturación del mes y pasa a alimentar una base que factura sola una parte del total.
¿Esto sirve si vendo un producto que se compra una vez cada varios años?
Sirve, aunque la palanca es otra. Si el recambio es de años, la recompra propia no va a ser el motor: el valor está en el referido y en los accesorios o el servicio alrededor del producto principal.
En esos rubros el programa se diseña alrededor de reconocer a quien recomienda, y la métrica que hay que mirar no es la frecuencia sino cuántos compradores nuevos llegaron por alguien que ya había comprado.
¿Por dónde empiezo si tengo poco tiempo?
Por la ventana de los primeros treinta días después de cada pedido, que es donde está el mayor retorno por hora de trabajo. Concretamente: que el comprador quede dado de alta mientras espera el envío, y que reciba un mensaje cuando su saldo ya le alcanza para algo.
Eso son dos cosas que se configuran una vez y después corren solas, y son las que mueven el número del que habla este artículo.
En esta nota
- Estrategia
- costo de adquisición
- dependencia de la pauta
- ventas de la base propia
- compradores que repiten
