Cómo usar tu programa de lealtad en Navidad para que diciembre te deje clientes en enero

Noviembre y principios de diciembre: los miembros primero

La primera decisión es que los miembros se enteren antes que nadie. Una tienda que publica su selección de regalos el mismo día para todos le está diciendo a su gente que ser miembro no cambia nada. Unos días de acceso anticipado a la selección navideña, a un producto de edición limitada o al inventario más pedido son un beneficio que no cuesta margen y que el miembro siente.

La segunda es la fecha límite de envío. En Navidad nadie quiere un regalo que llega el 26, y la pregunta que más frena la compra es si va a llegar a tiempo. Define con tu operador logístico hasta qué día se puede comprar para recibir antes del 24 en cada zona, déjalo visible en la tienda y usa esa fecha en el mensaje a los miembros: "tienes hasta tal día para que llegue" mueve más que cualquier descuento.

Y la tercera es el aguinaldo. En muchos países de la región se cobra en diciembre y es el momento de mayor poder de compra del mes. Si tu programa tiene puntos acumulados durante el año, ese es el momento de recordarle a cada miembro cuánto tiene y qué le alcanza: el saldo de puntos sumado al aguinaldo es el empujón para el regalo que estaba mirando.

Durante las fiestas: el comprador que compra para varios

Navidad tiene una particularidad que otras fechas de regalo no tienen: una misma persona compra para muchas. Eso cambia cómo se usa el programa.

El ticket que hay que empujar es el del pedido con varios regalos. Las recompensas en el carrito por umbral funcionan muy bien aquí: un premio que se desbloquea al superar cierto monto le da a quien está armando la lista de regalos una razón para resolver todo en la misma compra en vez de repartirla entre tres tiendas. Y como no hace falta cupón, el premio aparece solo, sin que nadie tenga que acordarse de un código.

El intercambio de regalos merece su propio espacio. Es la compra con un tope de precio fijo y un destinatario que el comprador muchas veces no conoce bien, y lo que necesita es una selección por rango de precio, no un catálogo completo. Una sección de regalos hasta cierto monto, con los puntos que suma cada uno a la vista, resuelve la compra rápido y deja al comprador dentro del programa.

Los regalos empresariales son otra compra y conviene tratarlos aparte. Una empresa que encarga regalos para su equipo o para sus clientes hace un pedido grande una vez al año. Si esa persona se suma al programa, el año siguiente la tienda tiene con quién hablar en noviembre, antes de que salga a buscar proveedor de nuevo.

Y el carrito abandonado vale más que nunca. En diciembre el abandono no suele ser falta de interés sino la lista de regalos a medio armar; un recordatorio por WhatsApp a la hora y otro al día siguiente recupera compras que de otra forma terminan en otra tienda.

Quien compra el regalo y quien lo recibe

Quien compra un regalo no está comprando para sí, y el programa tiene que darle algo igual. Los puntos de esa compra son para quien pagó, y lo que hay que dejar claro en la confirmación del pedido es que esos puntos lo esperan para su próxima compra, que esta vez puede ser para sí mismo.

Del otro lado está quien recibe el regalo, que conoce tu marca por primera vez y no está en ninguna base. Una tarjeta en el paquete con un código QR para sumarse al programa, con un beneficio de bienvenida que sirva para una compra propia, es la forma más directa de que esa persona deje de ser un nombre en una etiqueta de envío y pase a ser un miembro.

Enero: la segunda compra, que es la que importa

Todo lo anterior sirve solo si en enero pasa algo. La segunda compra es la que convierte al comprador de diciembre en cliente, y es más fácil de conseguir de lo que parece porque ahora el programa tiene con qué.

El primer motivo son los cambios. Después de Navidad llegan las tallas que no quedan y los regalos repetidos, y cada cambio es una visita a la tienda de alguien que recibió tu producto. Si el cambio viene con una diferencia a pagar o con una sugerencia de algo complementario, y quien lo hace se suma al programa en ese momento, el cambio deja de ser un costo y se vuelve una venta.

El segundo es el saldo. Los miembros que compraron en diciembre tienen puntos que no tenían en noviembre, y enero es el momento de recordárselo con lo que les alcanza. Un mensaje a mitad de mes, cuando ya pasaron las fiestas y empieza a pesar la temporada baja, hace que esos puntos trabajen en el mes más flojo del año.

Y el tercero es la segmentación. Con la segmentación RFM, los compradores de diciembre suelen caer como Recientes y es fácil hablarles distinto que a los Campeones de todo el año. Al reciente se le habla de su primera compra propia; al campeón, de lo que viene. Enviarles a los dos el mismo mensaje de enero es desperdiciar lo único que diciembre dejó: saber quién es quién.

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