Cómo aprovechar el Día de la Madre en tu tienda online con tu programa de lealtad

Qué tiene de distinto esta fecha para una tienda online

El que compra no es el que usa. Casi todo el año, la persona que paga es la que va a usar el producto. En esta fecha, una gran parte de los pedidos es para otra persona, y eso cambia todo lo que viene después: el comprador no tiene por qué volver por ese producto, y la persona que lo recibe ni siquiera sabe que la tienda existe.

Conviven dos públicos con necesidades opuestas. Los miembros que ya te compran conocen la marca y buscan algo para regalar con la confianza de que va a estar bien. Los compradores nuevos llegaron por un anuncio o una recomendación y quieren resolver rápido y sin riesgo. Enviarles el mismo mensaje y la misma promoción desaprovecha a los dos.

La fecha que importa no es el día en sí, es el último día de envío. En una tienda online la venta se corta cuando ya no hay forma de que el pedido llegue a tiempo, y ese día lo define tu logística, no el calendario. Todo lo que comuniques tiene que girar alrededor de esa fecha.

Dos semanas antes: los miembros se enteran primero

El acceso anticipado es el beneficio que más se nota y el que menos cuesta. Abrir la selección de regalos para los miembros unos días antes que al resto no te obliga a bajar precios, y le da al club algo concreto para ofrecer: elegir con tiempo, con todas las tallas y colores disponibles, sin la ansiedad de la última semana.

El recordatorio de saldo es el mensaje más útil de esas dos semanas. Muchos miembros tienen puntos acumulados que no pensaban usar en nada en particular, y un regalo es exactamente el tipo de compra donde usarlos se siente bien. Un mensaje que dice cuánto saldo tiene la persona y que lo puede usar en el regalo convierte un saldo dormido en una venta.

No todos los miembros reciben lo mismo. A los que compran seguido y gastan más conviene avisarles primero; los que llevan meses sin comprar pueden recibir el mismo aviso con un motivo para volver. Si el programa ya separa a los miembros por segmentos, esta es una fecha para usarlos y no para hacer un único envío a toda la base.

Y en cada mensaje, la fecha límite de envío escrita con toda claridad. Es la información que más se agradece y la que más ventas tardías salva.

La semana de la fecha: sumar al que vino a comprar un regalo

El comprador nuevo no se va a sumar al club por el club. Se suma si en el momento de la compra le ofreces algo que tenga sentido para él: puntos que se acreditan con ese mismo pedido y que puede usar en una compra propia más adelante. La invitación funciona mejor en la página de agradecimiento o en el mensaje de confirmación que a mitad del checkout, donde cualquier paso extra se siente como un obstáculo para llegar a tiempo.

Pedir pocos datos. Ya los dejó para el envío. Lo que suma, si quieres, es una sola pregunta opcional: si la compra es para regalar. Esa respuesta te dice después a quién le hablas de un regalo y a quién de una compra propia.

Beneficio para miembros antes que descuento para todos. Un descuento general en la semana de la fecha le regala margen a gente que iba a comprar de todas formas. Puntos extra para los miembros en esos días, o un umbral de compra con un beneficio en el carrito, cuidan el margen y le dan al comprador nuevo una razón para sumarse.

Los mensajes del pedido valen más que nunca. Esa semana el comprador está pendiente de que el paquete llegue a tiempo, y abre cada aviso de estado. Ese es el lugar natural para recordarle, en una línea, que tiene puntos esperándolo.

Después de la fecha: la segunda compra que no es un regalo

El cambio de talla es el contacto más valioso de toda la fecha. La persona que pide el cambio casi siempre es la que recibió el regalo, es decir, la que de verdad va a usar tus productos, y es la primera vez que interactúa con tu tienda. Un cambio bien resuelto y una invitación a sumarse al club en ese mismo momento convierten a la persona que recibió el regalo en alguien del club con nombre propio.

Al comprador del regalo se le habla de él, no de otra fecha. Unas semanas después, el mensaje que funciona no es otra propuesta de regalo, sino el saldo que le quedó y una recomendación pensada para una compra propia. Si respondió que era para regalar, sabes que lo que compró no te dice nada de sus gustos, y la recomendación tiene que salir de lo que más compran los miembros parecidos, no de su pedido.

La próxima ocasión de regalo ya está en el calendario. Para el comprador de regalo que no vuelve en las semanas siguientes, la siguiente oportunidad clara es la próxima fecha en que vuelve a necesitar un regalo. Un recordatorio de saldo antes de esa ocasión es el puente natural entre las dos fechas.

Y a los miembros que canjearon puntos en el regalo, un agradecimiento simple. Usar el saldo en algo para otra persona es de las experiencias del programa que más se recuerdan.

Cómo saber si la fecha te dejó algo más que ventas

El número de ventas de la fecha lo vas a mirar de todas formas. Los que dicen si el club hizo su trabajo son otros tres.

Cuántos compradores nuevos se sumaron al club, sobre el total de compradores nuevos de esas semanas. Es la medida directa de si la invitación estaba en el lugar correcto.

Cuántos de ellos volvieron a comprar en los dos o tres meses siguientes, comparado con los compradores nuevos que no se sumaron. La diferencia entre los dos grupos es lo que el club aportó, y es el número para comparar con la misma fecha del próximo año.

Cuánto saldo se canjeó en regalos. Si fue poco, el recordatorio de saldo no llegó o no se entendió, y eso es lo primero que hay que cambiar para la próxima fecha.

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