Cómo aprovechar el Día de la Madre en tu tienda online con tu programa de lealtad
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Cómo usar el CyberMonday en tu tienda en línea para llegar a Navidad con clientes que vuelven
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El CyberMonday trae a la tienda una ola de compradores nuevos y muchos de ellos no vuelven a comprar. Pero cae a unas siete semanas de Navidad, que es la fecha en la que esa misma gente vuelve a salir a comprar. Este artículo explica cómo usar el programa de lealtad para que la segunda compra de diciembre sea en tu tienda.
El CyberMonday es, para muchas tiendas en línea de Argentina, una de las semanas con más pedidos nuevos del año. Son unos pocos días a principios de noviembre en los que los anuncios rinden, el tráfico se multiplica y entra gente que nunca te había comprado. En otros países de la región pasa lo mismo con su propia fecha de descuentos de noviembre.
El problema es lo que pasa después. Buena parte de esos compradores llegó por el descuento, compró una vez y desapareció. La tienda pagó para conseguirlos y no volvió a cobrar nada de ellos.
Lo que hace distinto al CyberMonday de otras fechas es lo que viene detrás: Navidad está a unas siete semanas. Es la próxima vez que esa misma persona va a salir a comprar, y lo va a hacer con una lista de regalos en la mano. Si en esas semanas el programa de lealtad hace su trabajo, la segunda compra cae en tu tienda y no en la del anuncio que le aparezca primero.
Antes del CyberMonday: que los miembros no compren como desconocidos
Los miembros que ya tienes van a comprar en el CyberMonday de todas formas, muchos de ellos en tu tienda. El riesgo es tratarlos igual que al comprador nuevo: el mismo descuento, el mismo anuncio, la misma fila en el envío.
Lo que se puede hacer sin regalar más margen es darles algo que el resto no tiene. Unas horas de acceso anticipado a las ofertas, un aviso por WhatsApp con los productos que suelen comprar, o puntos extra por comprar durante esos días en lugar de un descuento adicional. Todo eso les dice que estar en el club cambia algo, que es lo que más cuesta transmitir.
También es el momento de revisar que unirse al club sea fácil durante la fecha. Si el widget del programa está escondido o pide demasiados datos, la ola de compradores nuevos pasa por la tienda sin dejar ni un miembro.
Durante la fecha: sumar al que vino por el precio
El comprador nuevo del CyberMonday no vino a hacerse socio de nada. Vino por un descuento. Para que se una al club en ese momento, el beneficio tiene que ser inmediato y concreto: puntos por la compra que está haciendo, que pueda ver en su cuenta apenas termina.
Más que el beneficio de bienvenida en sí, lo que importa es que quede una forma de contactarlo con permiso. Un comprador que se unió al club y dejó su WhatsApp es alguien a quien le vas a poder escribir antes de Navidad sin pagar un anuncio. Uno que compró como invitado es alguien a quien tienes que volver a encontrar con publicidad, compitiendo con todas las tiendas que hacen lo mismo en diciembre.
Las notificaciones de estado del pedido ayudan aquí más de lo que parece. En una fecha de muchos pedidos, los envíos se demoran; un cliente que recibe avisos claros de dónde está su compra llega a diciembre con una mejor imagen de la tienda que uno que tuvo que escribir para preguntar.
Las semanas entre las dos fechas: preparar la segunda compra
Que vea sus puntos cuando llega el pedido
El primer contacto después de la compra no es para vender, es para que el cliente sepa qué ganó. Cuando recibe el pedido, un mensaje que le muestra su saldo y lo que le falta para el primer premio convierte el descuento que ya olvidó en algo que todavía tiene en la tienda.
Es también el momento de pedirle una reseña. Las reseñas que se juntan en noviembre son las que va a leer el comprador de Navidad que todavía no te conoce.
Un reto con fecha de cierre antes de las fiestas
Un reto del tipo hacer una segunda compra antes de una fecha de diciembre le da al cliente un motivo con plazo. Funciona mejor si el premio llega a tiempo para usarse en Navidad, porque así la recompensa impulsa una tercera compra en lugar de quedar guardada hasta enero.
Conviene no pedir más de lo razonable: una segunda compra en siete semanas es una meta que alguien que compró por primera vez puede cumplir; tres compras, no.
Navidad como compra de regalo, no como repetición
El que compró en CyberMonday probablemente compró algo para sí mismo. En diciembre va a comprar para otros. El mensaje que mejor funciona no le ofrece lo mismo que ya compró, le muestra qué de tu tienda sirve para regalar, con las recomendaciones armadas a partir de lo que compraron clientes parecidos.
Si tu programa tiene recompensas en el carrito por superar un monto, diciembre es cuando más sentido tienen: la compra de regalos suele juntar varias cosas en un solo pedido, y ver que le falta poco para un premio lo anima a sumar una más.
Qué revisar en enero para saber si funcionó
La cuenta que importa no es cuánto vendiste en el CyberMonday, es cuántos de los compradores nuevos volvieron a comprar antes de fin de año. Se obtiene del histórico de pedidos: los clientes cuya primera compra fue en la fecha, y de esos, cuántos tienen una segunda en diciembre.
Vale la pena separar a los que se unieron al club de los que compraron como invitados. Si la diferencia en recompra entre los dos grupos es grande, la próxima vez el esfuerzo tiene que ir a sumar más miembros durante la fecha. Si no hay diferencia, el problema está en lo que el programa les dijo en las semanas intermedias.
Hecho así, el CyberMonday deja de ser un pico que se paga con margen y pasa a ser la primera compra de clientes que en diciembre ya te conocen.
Preguntas frecuentes
¿Cómo hago para que los clientes del CyberMonday vuelvan a comprar?
Lo más importante es que se unan al club durante la compra, para poder escribirles después sin pagar publicidad. Después, en las semanas que siguen, mostrarles los puntos que ganaron, pedirles una reseña cuando reciben el pedido y darles un motivo con plazo para una segunda compra antes de Navidad.
¿Conviene dar un descuento extra a los miembros del club en el CyberMonday?
No hace falta sumar descuento sobre descuento. El acceso anticipado a las ofertas o los puntos extra por comprar en la fecha le muestran al miembro que estar en el club cambia algo, sin bajar más el margen de una semana en la que ya está bajo.
¿Qué le envío en diciembre a alguien que compró por primera vez en el CyberMonday?
Algo distinto de lo que ya compró. En diciembre esa persona compra para regalar, así que le sirve más ver qué de tu tienda funciona como regalo, junto con el saldo de puntos que tiene y lo que le falta para el próximo premio.
¿Cuándo es el CyberMonday en Argentina?
Suele hacerse a principios de noviembre y dura unos pocos días. Las fechas exactas se anuncian cada año, así que conviene confirmarlas con tiempo para preparar el programa antes de que arranque.
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