Cómo usar el regreso a clases en tu tienda online para que esa compra no sea la única del año

Qué tiene de distinto la compra de inicio de clases

Es una compra planificada, por lista y con fecha límite. No se decide por impulso: se decide por precio, por disponibilidad y por cuánto se tarda en recibirla. Eso la hace muy sensible a la comparación y poco sensible al mensaje de marca.

Quien compra es casi siempre un adulto que compra para uno o más niños. No es la misma persona que usa el producto, y lo que el adulto valora es resolver rápido, sin errores de talla y sin tener que salir a buscar lo que faltó.

Y deja información que vale todo el año. Qué compró, para qué edad, para cuántos niños. Con eso se puede saber qué va a necesitar esa familia a mitad de año y en el siguiente inicio de clases, cuando el niño pase de grado y la lista cambie. Esa información es la que se pierde si la compra no queda asociada a un miembro del programa.

Antes del inicio de clases: abrir el programa, no la liquidación

El reflejo de muchas tiendas es arrancar la temporada con un descuento para todos. En una compra tan comparada, el descuento general es una carrera que gana el que más margen resigna, y no deja nada para el resto del año.

Lo que funciona mejor es ofrecer algo que solo tiene el que es miembro. El acceso antes que nadie a la temporada, con el inventario completo y las tallas que todavía no se agotaron, pesa mucho en una compra donde lo que más preocupa es que falte algo. Una semana de ventaja para los miembros convierte el registro en algo útil y no en un trámite.

Es también el momento de sumar miembros entre los que compraron el año anterior. Esa gente está en tu histórico de pedidos de la temporada pasada. Un mensaje unas semanas antes del inicio de clases que les recuerda que la temporada arrancó y que como miembros entran primero llega justo cuando están por empezar a comparar.

Durante: la segunda compra es la de lo que faltó

Casi ninguna familia resuelve todo en una sola compra. En las primeras semanas de clases aparecen los pedidos que no estaban en la lista, lo que se perdió, lo que se rompió y la talla que no quedó. Esa segunda compra suele ser más chica, más urgente y mucho menos comparada que la primera.

Es la oportunidad más concreta de toda la temporada. Si la primera compra dejó puntos y esos puntos se pueden usar en la segunda, la familia tiene una razón para volver a ti en lugar de resolverlo donde le quede más cerca. Un mensaje a los pocos días del inicio de clases, con el saldo que tienen, llega exactamente cuando se dan cuenta de lo que les falta.

Lo que conviene cuidar en esta etapa es el cambio. Un uniforme o un par de zapatos que no quedaron son la causa más común de mala experiencia en la temporada. Un cambio simple, rápido y que no le hace perder al miembro los puntos de la compra original hace más por la relación que cualquier premio.

Después: el calendario del ciclo escolar

La ventaja de este comprador es que su año es predecible. No hace falta adivinar cuándo va a volver a necesitar algo: el calendario escolar lo dice. Lo que el programa tiene que hacer es aparecer en esos momentos con algo que sirva.

Qué beneficios le sirven a una familia en temporada escolar

A quien compra para la escuela le importa más resolver que ahorrar un poco. El descuento sirve, pero los beneficios que más se notan en esta compra son los que le quitan trabajo: entrar antes y con todas las tallas, un envío que llegue antes del primer día de clases, un cambio sin complicaciones cuando algo no quedó.

Hay un detalle de diseño que en este rubro pesa más que en otros: el vencimiento de los puntos. Si los puntos de la compra de inicio de clases vencen a los seis meses, mueren justo antes de que la familia vuelva a necesitarlos. Para una tienda cuyo ciclo de compra está marcado por el año escolar, conviene que los puntos duren por lo menos hasta la temporada siguiente, o que el aviso de vencimiento coincida con la reposición de mitad de año para que se usen ahí.

Y lo que hay que evitar es premiar solo el ticket. La compra de inicio de clases va a ser grande igual, la haga donde la haga. Lo que hay que premiar es la segunda, la de mitad de año, la que hacía falta que pasara en tu tienda.

Cómo saber si funcionó

La venta de la temporada no dice si el programa sirvió, porque se iba a hacer igual. Lo que lo dice es lo que pasa después.

Conviene mirar, de los que compraron en la temporada de inicio de clases, cuántos volvieron a comprar antes de que terminara el ciclo escolar, y cuántos volvieron en la temporada siguiente. Si puedes compararlo con lo que pasó con la temporada del año anterior, antes del programa, tienes una medida bastante honesta de lo que movió. Si la temporada se vendió igual pero esas familias siguen apareciendo solo una vez por año, el problema no está en el inicio de clases.

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